Las net dat A&F naar Europa komt in een marketing artikel in Textilia:
Abercrombie & Fitch:
jong, snel & wild
Tekst: Marissa Blijham
Wie kent de stereotiepe hoofdrolspelers uit Amerikaanse jongerenfilms niet?
Je hebt de nerds, de 'doorsnee' personen en het groepje 'zeer populair'. Dit
zijn de mooie jongens en meisjes, die alles mee lijken te hebben. Mooie,
getramde figuren en precies de goede 'look'. Dat is de doelgroep die
Abercrombie & Fitch met succes bedient. Maar aan deze gerichte focus en
de voorspoed gingen roerige jaren vooraf.
Abercrombie & Fitch gaat terug tot 1892. In dit jaar promootte oprichter
David Abercrombie het buitenleven; tenten, campingsets, outdoor-kleding
en schietartikelen. Klanten waren prominenten als president Theodore
Roosevelt en celebs als Greta Garbo, Katharine Hepburn, Clark Gable en
Ernest Hemingway (die zich overigens van het leven beroofde met een bij
Abercrombie gekocht geweer).
De toevoeging '& Fitch' volgde pas in 1904, nadat één van de vaste klanten,
Ezra Fitch, zich in de zaak had ingekocht. Na een ruzie ging hij in 1907
alleen verder met het concept, dat ook na zijn pensioen in 1928 bleef groeien.
Ondanks het succes kwam het bedrijf financieel in de problemen, wat in
1977 leidde tot een bankroet. Onder Oshman's, een retailer in sportartikelen,
die A&F overnam, ging het beter.
Preppy look
Pas in 1988, toen The Limited Inc. (van lingeriesucces Victoria's Secret), de
nieuwe eigenaar werd, vond A&F de weg naar succes terug. Het roer ging
180 graden om en imago en doelgroep werden zorgvuldig omgebouwd.
Voortaan richtte A&F zich op teenagers en studenten tussen de 18 en 24
jaar, afkomstig uit gezinnen met hoge inkomens. De preppy look - polo-
shirts, shirts, cargoshorts en denim voor college boys en minirokjes, polo's en
strakke T-shirts voor college girls — viel goed. En omdat A&F de 'afgelopen
jaren meegroeide met de smaak van hun doelgroep (modischer en meer
sexy en uitdagend) blijft het teenagers en studenten aanspreken. De uitgekiende
marketingcampagne, synoniem voor rijkdom en status, helpt. Wie wil
zich daar nu niet mee vereenzelvigen?
Het merk koestert het zorgvuldig opgebouwde imago en instrueert en controleert
de filialen tot in detail. Het hoofdkantoor laat niets aan het toeval
over. Of het nu gaat om de visuele presentaties, de muziek, de hoeveelheid
licht of de 'geur'; alles wordt van bovenaf bepaald. Zo wordt ieder uur het
eigen mannengeurtje verspreid voor een 'plezierige geurervaring' en krijgt
elke winkel om de vijf weken voorgeproduceerde muziektapes, mét instructies
hoe hard de muziek precies moet en op welk moment.
Het personeel - 'Brand Representatives' zoals de winkelmedewerkers heten moet
ook over specifieke eigenschappen beschikken.'Oog voor kwaliteit en
stijl; zich één voelen met de A&F lifestyle, zijnde cool, casual, classic en fun',
zoals in de persoonsomschrijving valt te lezen.
Dit beleid kreeg kwam in 2004 negatiefin het nieuws toen de keten werd
beschuldigd van discriminatie. De klacht: alleen 'witte'Amerikanen met een
mooi uiterlijk (lees: blond haar en blauwe ogen) zouden in de winkels
mogen werken; Mexicanen, Afro-Amerikanen en Latino's waren er wel,
maar werkten vooral achter de schermen. Abercrombie schikte de rechtszaak,
aangespannen door ex-werknemers en gesteund door een aantal groeperingen,
voor 45 miljoen dollar.
Met deze grote tik op de vingers werd A&F geattendeerd op de roots van
het bedrijf. "Bedrijven zoals Abercrombie & Fitch moeten eraan worden
herinnerd wat het is om Amerikaan te zijn. En all-American betekent niet
'all-white'. Dat klopt niet en is onwettig", zoals studente en oud-werkneemster
Jennifer Lu verklaarde tegen CBS. Omdat het bedrijf snel reageerde en
ook inging op allerlei andere eisen, zoals de benoeming van een Vice
President 'diversiteit', wist het de schade te beperken.
Buitenland
In 2005 werd dan ook verder gebouwd aan het succes. Mede dankzij de 357
vestigingen (toen nog) van Abercrombie & Fitch behaalde het totale bedrijf
een stijging van de nettoverkopen van 38 procent naar ruim 2,7 miljard dollar,
(like-for-like) verdere expansie moet de keten uitwijken naar het buitenland.
Eind vorig jaar openden de eerste twee winkels in Canada. Europa en
Azië staan volgend jaar op het programma. Londen krijgt de primeur begin
2007. Gezien het slagvaardige optreden in de thuismarkt, is er met deze
keten een stevige concurrent in aantocht. •
Ketens pn Abercrombie & Fitch
Fitch (361) ; • '•.••'.•
Hollister Co (318) lifestyleconeept voor de 'kleinere' portemonnee
Abercrombie (164) kinderkleding
Ruehl (8) business casual en lederwaren
Motivatie Hans wan Dijk: "Het is een uniek concept. Mijn mond viel open
toen ik laatst in New York was. Een grote muurschildering met gespierde
kerels. Weinig licht en personeel dat duidelijk op schoonheid is,
gescreend: wat een innovatieve durf/lef!"