Van feyenoord.netwerk afgeplukt.
Als marketingdirecteur van de Eredivisie NV verkocht hij de televisierechten aan Talpa en Versatel. Dat leverde de bedrijfstak betaald voetbal zo’n tachtig miljoen euro op en Chris Woerts (47) de titel van meest succesvolle en invloedrijke persoon in de sponsormarkt. Als directeur marketing in De Kuip staat hij aan de basis van een nieuwe koers. ‘Feyenoord is weer herkenbaar.’
U bent de nieuwe sterke man van Feyenoord. Uw invloed is verdrievoudigd na uw terugkeer van de Eredivisie NV.
‘Publiciteit is wat anders dan invloed. Omdat ik tegenwoordig als woordvoerder fungeer, wil dat niet zeggen dat ik zoveel invloed heb. Na het vertrek van Mark Wotte hebben we de taken binnen de directie herverdeeld. Met mínder mensen moeten we méér doen. We laten mensen doen waar ze goed in zijn. Een technisch directeur heeft een voetbalachtergrond. Hij weet precies hoe een elftal moet functioneren, maar niet hoe je moet onderhandelen. Daar zijn professionals voor, mensen met een economische achtergrond. Bij veel clubs zie je de technisch directeur mee onderhandelen bij het aantrekken van een nieuwe speler. Wij zijn daar principieel op tegen. Een technische man bij Feyenoord adviseert, daarna gaat de directie kijken of het haalbaar is. Als de prijs ons aanstaat, voeren wij de afrondende en financiële gesprekken.’
Maar een technisch directeur geeft door zijn specifieke kennis toch aan wat een speler waard is en wat hij in de toekomst kán opleveren bij doorverkoop?
‘Dat is een te romantisch beeld. Wij hanteren het simpele principe dat we niet uitgeven wat we niet hebben. Als een technische man bij ons per se een speler wil contracteren, maar die jongen is te duur, dan doen we het dus niet. Het probleem is dat technische mensen eerder bereid zijn tot een compromis, als ze een bepaalde voetballer graag willen hebben. Zo van: Oké, laten we het toch maar doen. Maar zo werkt een directie niet. Wij zijn gewoon bot: Tot hier en niet verder. De club moet over honderd jaar nog bestaan, terwijl een technische man vaak maar een passant is. Die denkt niet aan de continuïteit van de club. Wij nemen alleen gecalculeerde risico's, waarvan we de gevolgen kunnen overzien. Als die balans er niet is, zeggen we néé.’
Aangezien Feyenoord tijdens de afgelopen transferperiode liefst veertien spelers moest slijten, is die balans er dus níét geweest.
‘Dat is de erfenis geweest van een andere structuur. Feyenoord is geen stichting meer, maar een nv waarin de directie hoofdelijk aansprakelijk is. Daarom zijn we kritisch gaan kijken hoe het een en ander tot stand is gekomen. Het aantrekken van spelers werd in een kleine kring besloten, terwijl het tegenwoordig wordt gedragen door een breed kader. Er was vroeger een technische en een commerciële afdeling en daartussen stond een grote muur. Die is er nu niet meer. We overleggen alles samen en zijn het eens of oneens. We kijken nu heel kritisch naar een eventuele transfer. Ik heb in Amerika geleerd dat je altijd de why question moet stellen, de waarom-vraag. Waarom moeten we die speler halen? Waarom voegt hij iets toe aan Feyenoord? Mensen hebben daar moeite mee, omdat ze worden gedwongen dieper na te denken over een besluit. De meesten zijn geneigd een antwoord te geven, daar tevreden mee te zijn en zo weg te lopen. Dat is fout. Als je met elkaar discussieert, kom je tot een gewogen oordeel en een transparante besluitvorming. Ron Vlaar is geen aankoop van een individu, iedereen heeft daar zijn steentje aan bijgedragen. Er is te veel gekocht om het kopen. Ik heb geen moeite om nee te zeggen, hoewel dat voor veel mensen het moeilijkste is in het leven.’
Schrok u niet toen u bij uw terugkeer al die overbodige spelers op de loonlijst zag staan?
‘Dat niet, maar ik zag wel dat veel jongens niets betekenden voor Feyenoord, terwijl ze wél elke maand een salaris ontvingen. Commercieel directeur Sjaak Troost en ik hebben ons een maand opgesloten en zijn aan de slag gegaan. Het was pezen. Ik begin altijd om half acht, maar heb gemerkt dat rond die tijd weinig mensen in de voetballerij al aan het werk zijn. Ik kreeg altijd een voicemail. We vergeleken ons kantoor wel eens met een dealing room van een beursgenoteerde onderneming. Achter elke naam zetten we een kleur. Groen stond voor verkoop, oranje voor twijfel en bij rood ging de deal niet door. Het was heel geconcentreerd werken en we zijn blij met het resultaat. Dat is een uitkomst geweest van goed het netwerk gebruiken, mensen terugbellen, gewoon de normale fatsoensnormen in acht nemen. Sjaak en ik merkten dat in de voetballerij weinig mensen terugbellen. Als ze niet geïnteresseerd zijn, hoor je ook niets meer. Dat vind ik zó gek. Wíj belden altijd terug, ook als we slecht nieuws hadden. We zijn transparant te werk gegaan, wij hadden géén verborgen agenda. Dat hebben de mensen met wie we zaken hebben gedaan erg gewaardeerd. Onze manier van werken is anders geweest dan hier in het verleden het geval was.’
Had de voormalige technisch directeur Mark Wotte wél een verborgen agenda?
‘Daar ga ik niet van uit, maar wat ik wél weet is dat er tegenwoordig niets meer uitlekt bij Feyenoord. De transfer van Vlaar is het mooiste voorbeeld. Daarmee verrasten we iedereen en zo hoort het ook. Wen er maar aan dat dit de nieuwe policy is.’
Dat iets uitlekt is zo oud als het voetbal zelf.
‘Maar dat betekent niet dat wij er óók aan moeten meedoen. Ik weet nog dat ik ten tijde van de AD-affaire aan de hoofdredacteur van die krant vroeg wat de drive is om op primeurs te jagen. Je verkoopt er namelijk geen krant méér door, want als je het hebt, staat het op internet en gaat meteen iedereen ermee aan de haal. Hij had het over journalistiek instinct. Ik vind dat onzin, zeker als het ten koste gaat van de zorgvuldigheid. Ik heb me er oprecht aan gestoord dat het AD toen die zogenaamde contracten publiceerde die zouden bewijzen dat wij Dirk Kuijt en Salomon Kalou hadden verkocht aan een investeringsmaatschappij. Iedere kleuter van vier had kunnen zien dat die handtekening onder die documenten was vervalst. En tóch publiceren. Dan neem je als krant een risico dat je op de blaren moet zitten. Ik ben toen gaan praten en ik moet zeggen dat sindsdien de relatie met het AD sterk verbeterd is. Je moet in het leven nooit rancuneus zijn. Bij problemen spreek je het uit en ga je verder. Mensen keren elke beslissing naar zichzelf toe, in plaats van het in het juiste perspectief te zien en naar de toekomst te kijken. De play-offs is een mooi voorbeeld. Dat plan is met een overweldigende meerderheid van stemmen geaccepteerd. Iedereen, van spelers tot trainers en clubvoorzitters, was het ermee eens. En we zijn er nog niet mee begonnen of het wordt afgeschoten.’
Hoe zou dat komen?
‘Omdat het een mooi platvorm is om op te scoren. Ik las laatst dat een speler als Danny Buijs van FC Groningen vertellen dat de play-offs het slechtste besluit was dat ooit is genomen. Danny Buijs... Als ik dat lees, denk ik: Ga jij gewoon voetballen en bemoei je er niet mee. Het gaat nota bene om zijn eigen geld! Mensen vergeten één ding: de inkomenstroom voor het Nederlandse voetbal is beperkt. We hebben geprobeerd een aantrekkelijk model te maken waardoor we meer geld kunnen genereren, wat ten goede komt aan de totale bedrijfstak betaald voetbal. Het wordt geherinvesteerd in de accommodaties, de salarissen van spelers, selecties, jeugdopleidingen et cetera. We hebben een sprong gemaakt van 34 miljoen aan televisiegelden naar ruim tachtig miljoen. Een van de consequenties is de play-offs, extra wedstrijden die de competitie aantrekkelijker moeten maken. Er is een gedegen onderzoek aan voorafgegaan en er is met álle bloedgroepen binnen het betaalde voetbal over gesproken. Ik huldig het principe dat als je met z’n allen een besluit hebt genomen, je er ook met z’n allen achter moet gaan staan, ook al ben je het er niet mee eens. Ik weet dat Louis van Gaal tien jaar geleden bij de start van de Champions League riep dat het een commercieel gedrocht was. Moet je nú kijken: het is de grootste en beste competitie in Europa waaraan elke club wil meedoen. Ik heb vaak het idee dat in de voetballerij geen kansen worden gegeven. Het blijft een conservatieve wereld.’
Als u dan bondscoach Marco van Basten hoort zeggen dat hij de play-offs helemaal niets vindt, met het WK voor de deur…
Moet hij weten, ik vind het WK helemaal niets.'
Wat zegt u nu?
‘Natuurlijk interesseert het me wel, want Marco van Basten is een opinieleider, maar dan vind ik het de taak van de KNVB hem bij te praten en uit te leggen waarom de play-offs wél een goed initiatief zijn. En ik zeg daarmee niet dat ik het zelf helemaal eens ben met de uitwerking van de play-offs, ook ik zou andere nuances hebben aangebracht,
maar ik doe niet mee met in the blind iets afwijzen.’
Is het eerlijk dat als Ajax vijfde wordt, de club zich alsnog kan plaatsen voor de Champions League?
‘Ik kan begrijpen dat mensen daar moeite mee hebben, ik ben zelf ook geen voorstander van het huidige model van de play-offs. Maar ik leg me neer bij het democratische besluit, mij zul je er niet meer over horen.’
Van wie komt het idee van de play-offs dan wel?
‘Het is een plan geweest van Peter Fossen, de jurist en adviseur van PSV.’
En PSV is nota bene de enige club die tegen is.
‘Ja, dat is een beetje lullig voor Peter.’
Wat mankeert er volgens u nog meer aan de play-offs?
‘Het risico wordt gedragen door de grotere clubs. Als wij tweede worden, bestaat de kans dat we ons tóch niet plaatsen voor de Champions League. Dat scheelt zomaar veertien miljoen euro! Ik vind dat het voor achttien clubs play-offs moeten worden. Dus het risico moet gelijk worden verdeeld. Laat de clubs onderin maar play-offs spelen voor handhaving. Dus: wie laatste wordt degradeert, maar laat de nummers veertien tot en met zeventien dan maar uitmaken welke twee clubs óók degraderen. Waarom moet alleen de nummer twee risico lopen? Daarom was ik tegen, terwijl de play-offs voor Feyenoord natuurlijk wel een goed model zijn. Want gemiddeld worden wij derde.’
Is het niet merkwaardig dat de populairste club niet de rijkste en meest succesvolle is?
‘Feyenoord is qua fanbase en loyaliteit veruit de grootste club in Nederland, maar dat zegt niets over de inkomsten. De zogenaamde havenbaronnen bestaan niet, dat heb ik laatst ook weer uitgelegd aan de supporters. De grote havenbedrijven, van ECT tot Port of Rotterdam, zítten allemaal al bij Feyenoord. Ze zijn sponsor of hebben een business-unit. Het zijn beursgenoteerde ondernemingen. De tijd dat een directeur op eigen titel geld kon vrijmaken, is voorbij. Ze moeten verantwoording afleggen aan aandeelhouders. Het is een mythe te denken dat er mensen in de haven zijn met liggende gelden. Iedereen weet hier dat hij zijn eigen budget moet creëren en dat gebeurt dus door het verkopen van spelers. Feyenoord leidt voetballers op om te verkopen, zoals ook Ajax en PSV dat doen. Dat is de consequentie van ons economisch model. Wij hebben geen tv-contracten die miljarden opleveren zoals in Frankrijk, Engeland en Italië. Als Feyenoord, Ajax of PSV de finale van de Champions League haalt, verdienen we altijd nog minder dan wanneer een club als Arsenal in de eerste ronde wordt uitgeschakeld. Daar moet je je beleid op instellen. Dat betekent dat Feyenoord geen euro uitgeeft die het niet heeft. Dan krijg wel verhalen van dat we in Rotterdam geen cent te makken hebben en dat niet alles lukt wat we willen, maar deze club is wel schuldenvrij. Oké, wij kunnen in de winterstop niet even Klaas-Jan Huntelaar halen voor negen miljoen euro. Dat komt doordat we geen beursgenoteerde onderneming zijn. We hebben niet zoals Ajax eenmalig geld uit de markt gehaald. Zo heeft Ajax zijn cashflow gegenereerd. Feyenoord moet ook niet naar de beurs willen, dat past niet bij deze club.’
PSV verkoopt zijn beste spelers op het moment dat de prijs goed is. Op die manier zijn Arjen Robben en Ruud van Nistelrooy vertrokken. Als Feyenoord Kuijt en Kalou kan verkopen voor een goede prijs, dreigen de supporters het Maasgebouw te bestormen. Zo grijpt de club naast miljoenen aan inkomsten.
‘Kuijt en Kalou hadden we inderdaad voor heel veel geld kunnen verkopen, maar we hebben het niet gedaan. Dat was een weloverwogen besluit, we vonden dat we ze dit seizoen te hard nodig hadden. En met dat bestormen van het Maasgebouw valt het wel mee. Het tekent hoe groot de emotionele binding van de fans is met deze club en haar spelers. Feyenoord is de enige club die de uitwedstrijden altijd uitverkoopt. Waar we ook spelen, we zitten altijd vol.’
Hoe verzilver je die populariteit?
‘Ik praat liever niet over verzilveren of uitbuiten. Alles wat je doet moet passen bij de belevingswereld van de Feyenoord-supporter. Daarin zijn we uniek. Feyenoord is de eerste club waar je kunt gokken in het stadion, terwijl onze kidsclub De Kameraadjes de grootste is in Nederland. En onlangs hebben we de twee wedstrijden tegen Ajax van dit seizoen op dvd uitgebracht. Die dvd is op internet al helemaal uitverkocht, waardoor we de oplage vergroten. Dat bewijst dat de loyaliteit van de Feyenoord-supporter bovengemiddeld hoog is. Oké, ze zijn ook bovengemiddeld kritisch, maar daar hou ik wel van. Ik word graag uitgedaagd en het houdt ons scherp.’
Feyenoord is de populairste club, terwijl de sportieve successen al dertig jaar achterblijven bij Ajax en PSV. Op gebied van pr leveren jullie dus een wereldprestatie.
‘Feyenoord supporters zijn geen succes-supporters. Sjaak Troost zegt altijd: “Supporter van Feyenoord ben je niet altijd voor je lol”. Onze fans houden van de club en de laagdrempeligheid. De spelers zijn benaderbaar. Daarom zullen we nooit op een gesloten trainingscomplex gaan trainen. Feyenoord moet in alles wat het doet toegankelijk blijven. Dat is onze kracht.’
Jullie geven de supporters het idee dat de club van hun is.
‘Maar dat ís ook zo, Feyenoord ís van de supporters!’
Dat brengt toch grote gevaren met zich mee? Als dadelijk de fans gaan roepen dat Erwin Koeman moet worden ontslagen, vliegt-ie er dan automatisch uit?
‘Dat zou te makkelijk zijn, maar we willen wél dat supporters meepraten over de ontwikkeling van de club. Wij hebben als enige in de wereld een supportersparlement. Onze fans hebben invloed, je moet ervoor zorgen dat ze zich nooit van je zullen vervreemden.’
Zoals nu gebeurt bij Ajax, waar de supporters klagen dat er een enorme afstand is ontstaan tussen de leiding van de club en de achterban.
‘Over Ajax heb ik geen oordeel. Ik vergelijk het liever met Italië. Daar zijn de clubs pas écht afstandelijk. Daar staan de supporters bij het hek van het trainingscomplex omdat ze er niet op mogen. Als de spelers wegrijden in hun Maserati, doet niemand het raampje open om een handtekening te zetten. Dat zal bij Feyenoord nóóit gebeuren. Na elke wedstrijd gaan twee spelers naar het supportershome toe. We speelden vorig seizoen met negen buitenlanders en dat zorgde voor gemor.’
Was dat ook zo geweest als Feyenoord met negen buitenlanders de titel had gewonnen?
‘Dat weet je nooit, maar voor de lange termijn is het een ongezonde situatie. Je moet met een herkenbaar, Rotterdams getint elftal spelen. Dat klopt nu. Feyenoord ís weer herkenbaar. In Amsterdam zijn ze trots op de jeugdopleiding, bij Feyenoord waren we vaak te kritisch. Als iemand een bal vijftig keer kon hooghouden, vroegen we waarom het niet honderd keer lukte. Je moet die jongens een kans durven geven. Nu hebben we een trainer die dat doet, net als Bert van Marwijk ook deed. Jonathan De Guzman, Diego Biseswar, Royston Drenthe; ze breken door en zorgen voor een stimulans voor de jeugd op Varkenoord.’
Waarom bent u eigenlijk teruggekeerd naar Feyenoord?
‘Omdat mijn werk bij de ECV erop zat. Ik had voor mezelf een doel gesteld binnen drie jaar de tv-markt open te breken en een ander sponsormodel neer te zetten. Het irriteerde me dat mensen zeiden dat er geen geld meer zat in de markt. Iedereen was tevreden over hoe het ging, terwijl er zoveel méér aan viel te verdienen. Dankzij de komst van Talpa werd dat ook mogelijk en konden we de rechten voor veel meer geld verkopen. Nadat we dat succesvol hadden afgerond, zijn we gaan kijken naar een ander sponsormodel. Holland Casino was vorig seizoen de enige sponsor, daar hebben we er zes voor teruggehaald. Plusmarkt was de laatste en in samenwerking zijn we gekomen tot het idee van de voetbalplaatjes. Dat is een gigantisch succes, er circuleren boven de tachtig miljoen plaatjes. Die sponsors brengen het voetbal naar de mensen, die weer enthousiast worden. Talpa werkt daar ook aan mee. Het simpel in beeld brengen van gezinnen op de tribune, dat werkt aanstekelijk. De meeste clubs zijn uitverkocht. Toen we dat voor elkaar hadden, zag ik geen uitdaging meer bij de ECV. In een jaar hadden we onze doelstellingen bereikt. Bij Feyenoord was nog genoeg werk te doen en ik zag er een uitdaging in. Dat is het belangrijkste.’
---------------------------------------------------------