Het enige echte Lego-topic #38 Bouwen maar!

quote:

Investeren, handelen, verzamelen: de Lego-community draait steeds meer om geld en bezit, ziet journalist en Lego-liefhebber Menno van den Bos. Ook rond andere bij volwassenen populaire spellen en speelgoed verdringt kapitalistisch denken het plezier.

YouTuber BrickTsar leunt op een toren kartonnen pakketjes die tot zijn oksels komt. Zo met zijn hoofd rustend tegen zijn hand is hij net de Denker van Rodin, inclusief diens peinzende gezichtsuitdrukking. Met als verschil dat BrickTsar niet op een sokkel zit, maar op zijn sokken in zijn kelder vol Lego staat.

‘Het is LEGO weer gelukt,’ zegt BrickTsar zuchtend. ‘Ik probeer echt te minderen. En toch sta ik hier naast deze berg dozen. Dit is een consequentie van gebrek aan zelfbeheersing, double VIP en gifts with purchases.’

Raadselachtige termen voor wie geen Lego-liefhebber is. Wie dat wel is – en daarmee tot een snelgroeiende groep behoort – weet dat het VIP-programma en de gifts with purchases beloningen zijn voor wie veel Lego koopt. Moederbedrijf The LEGO Group speelt ermee in op het menselijke verlangen naar meer – het verlangen dat de brandstof vormt voor ons wereldwijde kapitalistische systeem.

Ik gebruik maar even wat grote woorden, voor lezers bij wie de vraag was gerezen: waarom lees ik in een tijdschrift over de ‘grote kwesties van deze tijd’ een stuk over speelgoed? De dynamiek rond Lego en vergelijkbare hobby’s staat voor iets breders. Om dat uit te leggen, moet ik beginnen bij mijn eigen geschiedenis met Lego.

ADULT FANS OF LEGO
Ruim twee jaar geleden herontdekte ik mijn grote jeugdliefde. Ik was niet de enige, want de coronalockdowns creëerden talloze zogeheten AFOLs, Adult Fans Of Lego. Mede dankzij de op hen gerichte, dure18+-bouwsets groeide The LEGO Group (TLG) – het grootste speelgoedbedrijf ter wereld – de afgelopen jaren snel. TLG draait dit jaar een vermoedelijke omzet van tegen de 8 miljard euro en AFOLs zijn volgens een schatting van Intertoys goed voor zo’n 40 procent daarvan.

‘Je ziet dat dingen die tot voor kort vooral voor kinderen waren, nu veel breder omarmd worden,’ zegt Thijs Lijster, cultuurfilosoof aan de Rijksuniversiteit Groningen die onder meer publiceert over kapitalisme. Naast Lego noemt hij computerspellen en stripboeken. ‘Die markten schuiven op door zich steeds meer te richten op jongvolwassenen en volwassenen. Bij hen zit een nostalgie waarop gekapitaliseerd kan worden. Je ziet het ook bij popsterren die twintig, dertig jaar geleden populair waren. Zij maken nog steeds de grootste winsten, omdat de fans van toen nu tweehonderd euro kunnen betalen voor een concert.’

Nostalgie was ook voor mij de belangrijkste reden dat ik Lego als volwassene weer omarmde. Ik haalde de blokjes en poppetjes uit mijn jeugd van de zolder van mijn ouders en ging al mijn oude sets sorteren, schoonmaken en wederopbouwen. Terwijl buiten een virus door de straten sloop en een recessie dreigde, verloor ik me in een fantasiewereld op schaal.

Flink wat kleine onderdelen bleken te zijn verslonden door de tijd (en, waarschijnlijk, de stofzuiger van mijn moeder). Maar ze waren tweedehands te vinden op Marktplaats en vooral op Bricklink.com, de wereldwijde marktplaats voor Lego waar ik vaste klant werd.

Ik besefte ook dat die tweedehandsmarkt een unieke tweede kans was. Als jongetje tuurde ik met kramp in mijn nek naar de voor mijn ouders veel te dure Lego op de bovenste schappen in de speelgoedwinkel. Nu waren die sets binnen handbereik. Ik kocht onder andere een middeleeuws kasteel (met skelet!) uit 1995 en een mysterieuze Egyptische ruïne (met drie skeletten!) uit 1998.

En na ze een tijdje uitgestald te hebben, verkocht ik ze weer – met forse winst. Want ook dát ontdekte ik al snel: Lego is een gouden handel. En jeugdsentiment mag dan verslavend zijn, geld is nog veel verslavender.

DE SCHAPPEN LEEGKOPEN
Via Marktplaats begon ik verhuisdozen vol oude Lego op te kopen. De meest waardevolle onderdelen – die ik snel leerde herkennen – zette ik op Bricklink, waar ik inmiddels was toegelaten als verkoper. Met wat ik verdiende, vulde ik mijn inventaris weer aan – investeren! Mijn oorspronkelijke project, het in ere herstellen van mijn jeugdcollectie, kwam stil te liggen.

In de Lego-community zag ik ondertussen hoe het materialisme hoogtij vierde. In mijn YouTube-aanbevelingen doken Lego-YouTubers op die zichzelf filmen terwijl ze de schappen leegkopen. ‘Je hebt jezelf overtroffen,’ jubelt een kijker onder de 3,6 miljoen keer bekeken video Spending $2000 at the Lego Store!

Die gerichtheid op bezit en status is een symptoom van deze tijd, volgens Thijs Lijster. De oer-antikapitalisten Marx en Engels waarschuwden in hun Communistisch Manifest (1847) al dat het kapitalisme zich niet alleen zou nestelen in de markteconomie, maar in alle domeinen van het leven. ‘Door de kapitalistische noodzaak tot groei moeten er telkens nieuwe domeinen worden aangeboord die op een of andere manier te gelde gemaakt kunnen worden. Marx en Engels dachten daarbij waarschijnlijk in de eerste plaats op een geografische manier, bijvoorbeeld in de vorm van kolonialisme. Maar als je iets verder kijkt, blijken ook steeds nieuwe domeinen van ons eigen leven tot een bron van waarde-accumulatie te worden gemaakt. Zo ontstond in onze vrije tijd, die eerst nog bestond uit ledigheid, een vrijetijdsindustrie.’

MATERIALISTISCHE CULTUS
Dat we in een kapitalistische wereld leven, daar kan ik weinig aan doen. Maar dat die mindset ook bezit had genomen van mij en andere Lego-fans, smaakte bitter. Was ik niet juist in de Lego gedoken om af en toe te kunnen ontsnappen aan de ratrace die zich in de buitenwereld afspeelde?

Het helpt niet dat The LEGO Group de materialistische cultus rond het merk zelf aanjaagt. Dankzij haar VIP-programma, LEGO Insiders geheten, profiteer je naarmate je meer koopt. Zo kun je eerder toegang verdienen tot speciale sets die maar kort verkrijgbaar zijn, waarmee TLG volop inspeelt op FOMO: fear of missing out.

Daarnaast buit TLG de nostalgie bij fans maximaal uit met remakes van sets in thema’s die al lang geleden zijn stopgezet, zoals Pirates en Castle. Deze remakes worden enkel aangeboden als ‘Gifts With Purchase’ (GWP). Dat betekent dat ze gratis zijn voor wie eerst een minimumbedrag van bijvoorbeeld 150 euro aan andere Lego heeft uitgegeven. Het leidt ertoe dat mensen veel geld gaan uitgeven aan sets die ze anders nooit hadden gekocht, om maar aan het minimale aankoopbedrag te komen. Een gewiekste truc van LEGO, dat de remakes ook los zou kunnen verkopen en zo ook mensen met een kleinere beurs blij zou kunnen maken. Kennelijk levert deze constructie meer op.

Om het af te maken, kocht TLG in 2019 Bricklink, waardoor het nu een percentage vangt voor elk doorverkocht steentje, en profiteert van speculatie op sets waarvan de productie is stopgezet. Het bedrijf zal dan ook niet langer de fout maken die het eens maakte: een zeldzame set opnieuw uitbrengen, waarna de waarde kelderde en Lego-investeerders ontriefd waren.

CRYPTO-BRO’S
Want die heb je inderdaad ook nog: Lego-investeerders. In de afgelopen jaren, waarin aandelenmarkten ploeterden en de cryptomarkt onderuitging, weken beurstijgers en crypto-bro’s uit naar onder meer Lego en speelkaarten (waarover zo meer). Het rendement op Lego is beter dan dat op goud of grote aandelenindexen. Finance-goeroes die net iets te hard praten, leggen op YouTube uit hoe je in Lego investeert, en de site BrickEconomy houdt bij welke sets het snelst meer waard worden.

Ook mijn goede vriend Richard (32) ‘zit in stenen’. Op zijn zolder staan stellingkasten vol Lego in ongeopende dozen met een totale waarde van zo’n zevenduizend euro, flink meer dan ze bij aankoop waard waren. Het begon net als bij mij tijdens de lockdowns, toen LEGO zich nog meer ging richten op volwassenen, met steeds elegantere designs. ‘Kijk bijvoorbeeld naar de modulars, die zijn zó gedetailleerd,’ zegt Richard, verwijzend naar de dure serie stadsgebouwen die aan elkaar geklikt kunnen worden.

In eerste instantie wilde Richard zijn aankopen gewoon in elkaar zetten. ‘Maar ik had in mijn toenmalige appartement weinig ruimte, dus toen bleven ze in de doos. Op een gegeven moment werd het verleidelijk om dat zo te houden, omdat ik zag wat de prijzen deden.’

Waar voor een kind het openen van een Lego-doos het meest magische gevoel is, is dat als investeerder wel het laatste wat je moet doen. De waarde van onuitgepakte sets stijgt het snelst. Zo kocht Richard in 2020 een Lego-Porsche voor 400 euro die nu 700 euro waard is. ‘Ik wist dat die set net uit de handel was. Op het moment dat er geen nieuwe exemplaren meer gemaakt worden, is kopen extra aantrekkelijk.’

Richard zit continu in een tweestrijd. ‘Aan de ene kant wil ik alles graag opbouwen, aan de andere kant ben ik tevreden met wat ik er al mee verdiend heb.’ Even later: ‘Ergens is het ook jammer. Alles draait in de maatschappij al om werken, geld verdienen. De oorspronkelijke lol van iets wordt vergeten.’

Daarnaast, zo leg ik hem voor, onttrekt hij Lego aan de markt waar anderen blij mee zouden zijn. Lego is toch niet bedoeld om ongebruikt in een doos te zitten? Hij snapt mijn punt, maar zegt de dozen niet alleen voor het geld te bewaren. Het is meer een soort verzekering voor moeilijke tijden. Het liefst zou hij de dozen nooit hoeven te verkopen en zet hij ze uiteindelijk in elkaar, bijvoorbeeld zodra hij kinderen krijgt. En gek genoeg kan hij ook genieten van de dichte dozen. ‘Als ik de zolder op loop en al die pakketten zie staan, dan ziet dat er gewoon leuk uit.’

IN MAGIC GESTAPT
Investeerders en speculanten dringen niet alleen de Legogemeenschap binnen. Het Van Gogh Museum moest onlangs stoppen met de uitgifte van een speciale Pokémonkaart aan bezoekers die een rondleiding hadden voltooid. De kaart was snel honderden euro’s waard geworden en bezoekers werden dermate lastiggevallen door verzamelaars dat het museum hun veiligheid niet meer kon garanderen.

Jense (33), een andere vriend van me, is van kinds af aan liefhebber van een ander populair kaartspel: Magic: The Gathering. Ook Magic is doelwit geworden van voormalige crypto-investeerders. ‘Toen dat instortte, zochten ze andere investeringen en zijn er veel in Magic gestapt, maar ook in Pokémonkaarten, Warhammer (een soort groot bordspel, MvdB) en stripboeken. Grote groepen mensen die niet veel om het spel geven, maar wel weten wat snel meer waard kan worden.’

De zeldzaamste Magic-kaarten wisselen voor tienduizenden euro’s van eigenaar.
De tweedehandsmarkt in Magic bestaat al sinds het spel in 1993 werd uitgebracht, zegt Jense. In het begin werd er niet zozeer gehandeld, maar simpelweg geruild. ‘Het ruilen was bedoeld om het leuker te maken. Iedere speler maakt zijn eigen deck van zestig kaarten om mee te spelen. Je ging gewoon naar de spellenwinkel, je kocht pakjes kaarten, je ruilde met je vrienden en ging tegen elkaar spelen.’

Dat veranderde door het internet, waar marktplaatsen voor Magic ontstonden. En ook door het moederbedrijf Wizards of the Coast (WotC), dat steeds meer speciale edities uitbrengt die weinig aan het spel toevoegen, maar wel interessant zijn als speculatieobject. Ook beloofde het bedrijf zwart op wit dat een paar honderd zeldzame kaarten nooit opnieuw geprint – en daarmee gedevalueerd – zouden worden. Maar sommige van die kaarten zijn wel nodig om te kunnen meedoen aan zogeheten vintage- en legacy-toernooien, vertelt Jense. ‘Daar kom je nauwelijks in, tenzij je er een paar duizend euro tegenaan gooit.’

Inmiddels moet je volgens Jense ‘serieus geld’ in Magic steken, wil je een beetje leuk kunnen meedoen. ‘Met honderd euro kun je aan de keukentafel spelen, maar geen toernooi, ook geen klein lokaal toernooi. Dan moet je zeker vijfhonderd euro in je deck steken.’

Ondanks zijn ergernissen handelt ook Jense in Magic-kaarten. In vijf jaar tijd verstuurde hij via een marktplaats voor Magic zeker 1500 enveloppen. Een kaart die hij voor dertig euro kocht, ging voor 350 euro op de bus. ‘Ik besef dat ik onderdeel ben van het probleem. Maar ik verantwoord het naar mezelf omdat het zo duur is om Magic te spelen. Op deze manier houd ik het voor mezelf betaalbaar.’

Daarnaast speelt hij met zijn bezit en legt hij het niet in een kluis. Wel stoort hij zich aan de rol van Wizards of the Coast. Zo verkoopt het bedrijf veel speciale kaarten alleen direct aan de consument. ‘Spellenwinkels worden op die manier buitenspel gezet. En daar is het voor heel veel spelers begonnen.’

En net als bij Lego zijn kaarten vaak maar kort beschikbaar, waardoor hypes ontstaan. ‘Er is veel kritiek dat WotC niks geeft om het spel, maar alleen om de aandeelhouders. En toch blijft iedereen het kopen.’

Als kleine daad van verzet speelt Jense tegenwoordig ook wedstrijden met een goedkoop, kant-en-klaar deck. Net zo leuk als met dure kaarten. En zo proberen meer mensen bewustere keuzes te maken. BrickTsar, uit het begin van dit verhaal, legde zichzelf onlangs ‘No Buy November’ op, waarin hij geen LEGO kocht. (Hij hield het twaalf dagen vol.) Zelf heb ik mijn Bricklink-handel teruggeschroefd om me meer te richten op zelf bouwen en ontwerpen.

KAPITALISTISCHE DRIVE
Al vanaf het begin was Lego een echte commerciële onderneming, lees ik in het boek Het LEGO verhaal van Jens Andersen. Het bedrijf werd in de jaren twintig opgericht door Ole Kirk Christiansen, een eenvoudige Deense timmerman. In die tijd groeiden de pedagogische inzichten over hoe belangrijk spelen voor kinderen is. Christiansen voelde aan dat die ontwikkeling economische kansen bood en zette vol in op het maken van houten speelgoed. Uiteindelijk stapte hij over op plastic en ontstonden de Lego-steentjes zoals we die nu kennen en die dankzij massaproductie wereldwijd in kinderkamers liggen.

Is kapitalisme in die zin niet ook iets goeds, aangezien het van speelgoed – ooit een luxeproduct voor rijkeluiskindjes – iets heeft gemaakt dat voor veel kinderen bereikbaar is? Cultuurfilosoof Thijs Lijster vindt dat een lastige vraag, ‘omdat het je dwingt om je een alternatieve geschiedenis zonder kapitalisme voor te stellen. Dat spelen beschikbaar is voor alle rangen en standen is heel belangrijk. Maar daarvoor heb je niet specifiek een kapitalisme met massaproductie van een specifiek soort speelgoed nodig. Als ik zie wat mijn zoontje met schaar en karton en een rol plakband kan maken, sta ik daar ook van te kijken.’

Terwijl ik dit stuk schrijf, worden mijn YouTube-aanbevelingen steeds extremer. Neem de video van de jonge Amerikaanse ondernemer Chris, die een tour geeft langs zijn Lego-collectie van zesduizend sets en vijftienduizend minifiguren. De video duurt 1 uur en 22 minuten – en nóg moet Chris er op hoog tempo doorheen. Hij kan al die Lego betalen dankzij zijn carrière in de techsector en zijn handel via Bricklink.

Chris lijkt geen voorliefde te hebben voor bepaalde thema’s of periodes – hij heeft gewoon alles. Zijn kelder is als de Ark van Noach: als de rest van de wereld vergaat, is hier in elk geval nog van alles wat. Met verzamelen an sich is volgens Thijs Lijster niets mis. In tegenstelling tot investeerders hebben verzamelaars een liefdevolle relatie met hun bezit. Maar het is maar net hoe een verzameling tot stand komt, zegt Lijster. Kijk naar postzegelverzamelaars. Die kunnen zeldzame zegels niet gewoon kopen, maar speuren er actief naar. ‘Dat gebeurt bij de gratie van moeite doen, je erin verdiepen.’ Bij Lego of Magic is dat anders. ‘Het voelt als valsspelen als je, wanneer je zakken maar diep genoeg zijn, de beste of de grootste kunt worden.’

Een overtuigd kapitalist of neoliberaal zal zeggen: zo is nu eenmaal de aard van het beestje. De mens wil altijd meer en die drang moet je de ruimte geven. Volgens Lijster ligt die aard niet vast, maar is deze afhankelijk van de sociale context waarin de mens opereert. ‘De manier waarop onze verlangens worden vormgegeven en aangesproken is sociaal en historisch bepaald. Nu is het zo dat je die leegte kunt vullen met een nieuwe auto of Lego-set of wat dan ook. In een andere sociale context of in eerdere historische periodes werd dat op een andere manier ingevuld, bijvoorbeeld door religie.’

In zijn meest recente boek Wat we gemeen hebben onderzoekt Lijster manieren waarop mensen hun verlangens op een gemeenschappelijke, niet-bezitterige manier kunnen invullen. Hij gebruikt daarvoor het historische fenomeen van meenten: stukken land of natuur die van niemand waren en dus voor iedereen toegankelijk waren. Hoe zou dat principe bij Lego kunnen werken? Lijster: ‘Je zou kunnen denken aan gemeenschappelijke bouwdagen.’