Een woke te ver: Fophef om reclame Sydney Sweeney/American Eagle

quote:

Internet in de ban van reclame Sydney Sweeney die ‘vooral om borsten draait’ en ‘nazi-toon heeft’: wat speelt er?

Het internet is al een week in de ban van een reeks reclames met de populaire actrice Sydney Sweeney (27). De video’s moeten jeans promoten, maar draaien volgens critici vooral om haar borsten en zouden een naziboodschap bevatten. Anderen zien er het einde van ‘woke’-reclame in en juichen dat toe. Wat is hier aan de hand?

Wat voor reclame is dit?
Het gaat om een campagne van het merk American Eagle. De Amerikaanse actrice Sydney Sweeney, bekend van hitseries Euphoria en White Lotus, promoot spijkerbroeken in een reeks video’s. Te zien is hoe ze in de jeans poseert en er op verleidelijke toon over praat. De video’s zijn miljoenen keren bekeken en kregen tienduizenden reacties. Die zijn zo kritisch dat zelfs kwaliteitsmedia als The Guardian, Washington Post en The Atlantic groot over de ophef berichten.

Waar gaat de ophef over?
Focus op borsten

Over twee dingen. De video’s zouden allereerst amper draaien om spijkerbroeken en veel meer om Sweeneys lichaam, en dan vooral om haar borsten. In een van de video’s draagt ze niets onder een openvallend jasje, in een andere toont ze haar decolleté.

Het is pijnlijk dat een getalenteerde actrice zich ervoor leent om puur als lustobject te dienen, vinden critici. Met de video’s gaat de feministische beweging een stap achteruit, klinkt het. Extra schrijnend is dat het merk er een punt van maakt dat een deel van de opbrengst naar een crisisdienst voor slachtoffers van huiselijk geweld gaat. Daar past geen reclame bij die erop is gericht om mannen, vaak daders van zulk geweld, op te winden, vindt men.

De focus op haar boezem had een doel kunnen dienen als het merk vrouwen zou helpen die ook grote borsten hebben en het lastig vinden om zich charmant te kleden, maar dat gebeurt niet.

Naziboodschap

Nog veel meer ophef is er over de teksten in de video’s. Het merk maakt een woordspeling met de termen ‘jeans’ en ‘genes’, die hetzelfde klinken. Zo krijg je de slogan ‘Sydney Sweeney has great jeans’, die je kunt verstaan als ‘great genes’, oftewel ‘geweldige genen’. In een van de video’s spreekt Sweeney ook over het doorgeven van genen.

Het is verkeerd om dit uitgerekend te zeggen bij een witte vrouw met blond haar en blauwe ogen, luidt de kritiek. Tegenstanders leggen een verband met eugenetica, het idee dat de ‘kwaliteit’ van de mensheid verbeterd zou kunnen worden door alleen mensen met ‘wenselijke’ eigenschappen kinderen te laten krijgen. Dit uiterst omstreden gedachtegoed stond bijvoorbeeld centraal in de tijd van nazi-Duitsland. Sweeneys reclame wordt daarom ook wel ‘nazipropaganda’ genoemd.

Denkt iedereen er zo over?
Nee, andere mensen stellen dat men te veel achter een onschuldig woordgrapje zoekt. Ook wijzen mensen erop dat de reclame simpelweg een remake is van een campagne met actrice Brooke Shields uit 1980. Die was destijds overigens ook omstreden, omdat een pas 15-jarige Shields volgens critici op seksuele wijze spijkerbroeken van Calvin Klein aanprees.

Conservatief Amerika juicht zelfs voor Sweeneys video’s, omdat ze het einde in zouden luiden van ‘woke’ reclames. Na jaren van nadruk op diversiteit in de modewereld is het verfrissend dat een merk schaamteloos kiest voor een traditioneel knap model dat zich sexy gedraagt, is het idee. De klachten zijn volgens hen dan ook linkse aanstellerij, een mening die zelfs de communicatiebaas van het Witte Huis, Steven Cheung, onderschreef. Merken zetten daarnaast al jaren populaire beroemheden in voor reclames en Sweeney is heel populair, dus zo schokkend is de stap volgens menigeen niet.

Is de reclame een succes?
Ligt eraan wie je het vraagt. Het merk had de controverse kunnen voorkomen door modellen met verschillende achtergronden het ‘gene’-grapje te laten maken, zegt marketingprofessor Marcus Collins bij persbureau AP. „Je kunt zeggen dat dit onwetendheid was, of luiheid, of opzet. In alle drie de gevallen is het niet goed.”

Maar het merk heeft wel de volle aandacht, zien andere marketingkenners. Dat lukt alleen als je reclame een memorabel ‘randje’ heeft, zegt Allen Adamson bij NPR. Een bedrijf dat spijkerbroeken van 80 euro wil verkopen als je ze ook voor een prikkie elders kan halen, moet wel opvallen.

Kort na verschijning van de reclames kwam in het nieuws dat de aandelen van American Eagle meer waard waren geworden, maar ze daalden ook weer. Het is volgens kenners goed als er discussie is over je merk, al schrijft The Atlantic dat je van een discussie niet kunt spreken. Dit is een meningensoap van mensen die niet naar elkaar luisteren.

Het spijkerbroekenmerk en Sweeney hebben nog niet gereageerd op de ophef. Mogelijk wachten ze simpelweg tot de storm gaat liggen.

quote:

Op donderdag 31 juli 2025 17:09 schreef kladderadatsch het volgende:
Teringjezus zeg, wat vergezocht allemaal.

'Sydney Sweeney has great jeans', wat klinkt als 'genes', slaat natuurlijk op dat fantastische lijf van d'r.

Echt hoor, sommige mensen horen echt in een dwangbuis. Hoe functioneren dit soort lui in hemelsnaam!?